All’epoca di Internet, ha senso utilizzare le fiere come strumento di marketing?
Le fiere come strumento commerciale e di marketing sono sempre esistite. Basate su elementi fondamentali come il contatto personale con il potenziale cliente e la possibilità di riunire operatori del settore provenienti da città lontane tutti nello stesso luogo e negli stessi giorni, hanno forse perso di importanza in quest’epoca in cui la virtualità delle comunicazioni è all’ordine del giorno?
Attualmente in Italia il sistema fieristico è particolarmente sviluppato, con oltre 1.000 manifestazioni fieristiche di cui 195 a carattere internazionale, 422 nazionale e 113 regionale, dati, questi, che fanno sì che il nostro Paese sia secondo solo alla Germania, sul mercato mondiale.
Secondo Prometeia, le superfici aumenteranno nel 2006 del 23,4% rispetto al 2004, una crescita trainata soprattutto da Roma (+316,7%) e più limitatamente da Milano (+35%). Inoltre, i dati dell’AEFI, Associazione Esposizione e Fiere Italiane, parlano chiaro: 200.000 imprese italiane partecipano alle manifestazioni fieristiche ogni anno, con un giro d’affari conclusi durante i giorni delle fiere pari a 60 miliardi di Euro, tanto che il 75,3% delle imprese considera la fiera come uno strumento fondamentale per il proprio sviluppo. Se poi le fiere aperte al pubblico in alcuni casi hanno subito una battuta d’arresto, ben più solida sembra la performance delle fiere aperte solo agli operatori del settore.
Il motivo è piuttosto intuitivo. Partecipare a una fiera comporta costi onerosi: di affitto dello spazio, di realizzazione dello stand, di trasporto dei prodotti, del materiale promozionale, delle persone, e così via. Sommati tra loro, possono raggiungere cifre esorbitanti giustificate solo dalla creazione di un notevole giro d’affari. Questo può essere garantito non tanto dal pubblico della fiera, ma dagli operatori del settore, per l’appunto.
Perché la partecipazione a una fiera sia un successo è indispensabile l’ottimizzazione delle scelte, soprattutto prima dell’evento. Come disse Benjamin Franklin infatti, “non riuscendo a prepararsi, ci si prepara a non riuscire”. Per fare ciò si possono sfruttare le sinergie con internet.
Si comincia già prima della fiera, comunicando la propria presenza attraverso inviti via e-mail e cartelle stampa per i giornalisti da scaricare sul sito grazie a un link diretto sull’e-mail.
Una piccola anticipazione sulle novità che si presenteranno durante l’evento può incuriosire, stimolare la visita e far avvicinare alla cima della montagna di inviti che clienti e giornalisti ricevono. Non basta infatti invitare, serve dare un buon motivo per venire. L’importante è che il messaggio sia (o appaia) quanto più possibile scritto su misura del ricevente. E se la persona che si vuole vedere è particolarmente importante per la propria attività, vale la pena fissare già da prima un appuntamento durante la fiera.
Una pianificazione del genere permette inoltre di avere visibilità malgrado la posizione all’interno delle fiera possa essere relativamente scomoda. Del resto, la scelta di dove sistemare lo stand all’interno del complesso fieristico è riservata quasi sempre alle grandi aziende che espongono regolarmente e quindi hanno maggiore potere contrattuale.
È fondamentale approfittare della fiera per ampliare il proprio database di indirizzi e-mail, forti della certezza che quelli inseriti in questa occasione sono per definizione particolarmente interessati al settore e ai propri prodotti. Secondo una ricerca della società statunitense Forrester pubblicata lo scorso 5 ottobre, infatti, il mercato dei servizi relativi all’e-mail in Europa raddoppierà nei prossimi 5 anni raggiungendo un valore di oltre 1,25 milioni di euro. In questo scenario, raccogliere un elenco cospicuo di indirizzi e-mail durante la fiera farà sì che l’azienda in questione partecipi a sua volta di questa crescita immensa e dalle grandi potenzialità in termini di fatturato.
L’aspetto davvero importante che sottolinea ancora di più il precedente e lo rende davvero efficace, è quello umano. Di libri su come migliorare le capacità di vendita e comunicazione ce ne sono a centinaia, inutile quindi dare regole in questa sede – da chi conquista con una battuta a chi con un sorriso, a chi con una preparazione da fare invidia ai più. L’importante è riconoscere l’importanza di questo aspetto e lavorarci, perché alle volte un sorriso o uno sguardo che riesce a creare subito empatia col potenziale cliente è molto più visibile, e memorabile, di un logo.
Ma il sorriso è l’inizio. Per essere vincenti, ed emergere sopra la massa di persone che si conoscono durante la fiera è necessario prolungare l’esperienza positiva della fiera anche dopo. Questo si può fare di nuovo grazie all’e-mail. Un breve messaggio, al ritorno dalla fiera, può aiutare in questo senso. Non basta tuttavia inviare un messaggio generico di “follow-up”, ma qualcosa che permetta immediatamente a chi riceve l’e-mail di ricordarsi la faccia di chi scrive e di ricreare l’empatia che si era formata durante la fiera. Un riferimento a qualcosa detto in fiera può essere la soluzione.
In questo senso è un’ottima strategia annotarsi il particolare più personale, ma magari insignificante ai più, dietro ogni biglietto da visita.
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